Nöropazarlama Nedir / Ne Değildir?

neuromarketing

Nöropazarlama, müşteri davranışları ve beyin bilimi kavramlarının bağlantı noktasındadır. Çeşitli disiplinleri bir araya getirerek satın alma esnasındaki tüketici davranışlarının ölçülmesini sağlar. Bu kavram, ilk olarak 2002 yılında konuşulmaya başlandı. 2004’teki “Coca Cola vs Pepsi” araştırması ile neredeyse tüm pazarlama profesyonellerinin dikkatini çekti. Hızla popülerlik kazanan bu kavram, pazar araştırmaları alanındaki ihtiyaçtan, satın alma süreçlerini sorgulamak üzere doğmuştur.

Dünyada her yıl reklam kampanyalarına aktarılan miktar 575 milyar doları bulmaktadır. Buna rağmen reklam kampanyalarının etki gücünü test eden, tahminleyen metodlar başarısız olmaktadır. Çünkü bu sistemde her şey tüketici bağımlıdır. Tüketici istekleri, karar vermedeki etmenler, klasik pazarlama metodları ile ölçülemez. Bu noktada nöropazarlama, satın alan zihni derinlemesine inceleme imkanı sunmaktadır.

Nöropazarlama, “beyin bilimi teknikleri” ya da “beyin bilimi” ile açıklanabilen bulgu ve öngörüleri kullanan market araştırmasıdır. Tüm pazarlama araştırmalarında olduğu gibi reklamların ve pazarlama bütçesinin doğru bir şekilde harcanmasını hedefler.

Nöropazarlama ne değildir?

Birçok insan, nöropazarlamanın insanları bir şeyler almaya iten bir alan olduğuna inanır. Bu yanlış anlama nöropazarlama teriminin kendisinden kaynaklanır. Nöropazarlama bir pazarlama türü değildir. Aksine nöropazarlama için, pazarlamanın nasıl çalıştığını ölçmek için yeni bir yaklaşım diyebiliriz.

Satın alma kararlarını anlamada realistik bir yaklaşım”

Nöropazarlama ile

  • Beynimiz, herhangi bir pazarlama unsuru tarafından uyarıldığında, beyinde neler olup bittiğini anlayabiliyoruz.
  • Uyaran, farklı şekillerde sunulduğunda (tek veya rakibiyle birlikte; farklı fiyat, paket ile) bu duruma karşı beynimizin nasıl tepki verdiğini gözlemleyebiliyoruz.
  • Beyindeki reaksiyonların, satın alma ya da marka sadakati olarak tüketici kararlarına nasıl dönüştüğünü sorgulayabiliyoruz.

mind-544404_960_720

Nöropazarlamada Kullanılan Ölçümler

Nöropazarlama ölçümlerini yapmak için birçok farklı metod bulunmaktadır. Bunları biyolojik ve nörolojik ölçümler olarak ikiye ayırabiliriz.

Önemli Biyolojik Ölçümler:

Yüz İfadeleri, Göz Takibi, Yanıt Süresi, Nabız

Önemli Nörolojik Ölçümler:

fMRI (Fonksiyone Manyetik Rezonans Görüntüleme): Kandaki oksijen bağlı hemoglobin ve oksijenini yitirmiş hemoglobinin manyetik özelliklerindeki farklılığa dayanan bir görüntüleme yöntemidir. Beyinde, kan akışındaki artışa bağlı olarak beynin hangi bölümünde aktivitenin arttığını görebilmemizi sağlar.

EEG (Elektroensefalografi): Beynin elektriksel etkinliğinin incelendiği değerlendirme yöntemidir. Saçlı deriye iletilen beynin elektriksel sinyalleri, bu bölgede yerleştirilen elektrotlar ile kaydedilir.

MEG (Magnetoensefalografi): EEG ile benzer prensipte çalışmaktadır. EEG’den farklı olarak MEG manyetik alanları ölçer. MEG ile daha kesin sonuçlar elde edilmektedir; fakat maliyeti dolayısıyla çok yaygın olarak kullanılamamaktadır.

Beyin

Nöropazarlama çalışmalarını anlamak için beynin fonksiyonel alanlarından ve tahmin edilen işlevlerinden bahsetmek gerekir. Beyin alanlarını en az 5 başlıkta toplayabiliriz.

beyin

  1. Oksipital Lob(Arka baş) – görüntü merkezi, görme duyusuyla ilgili bilgiler işlenir.
  2. Pariental Lob(Yan lob) – dikkat ve farkındalık
  3. Temporal Lob (Şakak Lobu) – dil, hafıza, görsel hafıza
  4. Frontal Korteks(Ön Lob) – bilinçli düşünme, planlama, tercihler, motor kontrol, geçici hafıza
  5. Insula – duygular

Coca Cola vs Pepsi

2004 yılında, Neuron firması ses getiren araştırmasını yayınlar. Pepsi için yapılan tat testi kampanyası “Pepsi Challenge” (Pepsi ve Coca Cola’nın gözleri bağlı bir şekilde tadılıp kıyaslandığı bir test) esnasında 67 kişinin beyin taraması yapılır. Deneye katılan kişilerin yarısı Pepsi’yi seçer. Pepsiyi seçen katılımcılarda ventromedial prefrontal korteksin deney esnasında daha güçlü bir yanıt verdiği saptanır. Beynin bu bölümü, ödülle ilgili duyguların işlendiği tahmin edilen bölümdür. Fakat katılımcılara içtikleri kolanın Coca Cola olduğu söylenince katılanların 4’te 3’ü Coca Cola’nın daha iyi bir tada sahip olduğunu söyler. Aynı zamanda bu katılımcıların beyin aktivitelerinde değişikler gözlemlenir. Coca Cola’yı seçen katılımcılarda lateral prefrontal cortex ( Beynin idrak ile ilgili bölümü olduğu düşünülen kısım) ve hipocampus’un (anılarla ilişkili bölüm) yoğun aktivite gösterdiği saptanır.

Araştırmada başlangıçta, Coca Cola tat tercihine göre daha az önceliğe sahip olmasına rağmen; marka adı söylendiğinde karar süreci tamamen değişiyor. Beyin aktivitelerine göre marka bilincinin anıları tetiklediği ve bilinçaltı bir süreç ile üründen alından hazzı etkileyebildiğini söyleyebiliriz.

Karar Vermede Bilinçaltı Süreçler

Özellikle son 10 yılda, beyin biliminden öğrendiğimiz konulardan biri de kararlarımızın farkındalık düzeyimizin altında, otomatik olarak bilinçaltı düzeyde gerçekleştiğidir. Tüketici kararları farklı durumlardan(ürünün nasıl göründüğü, yakınında hangi ürünler yer aldığı gibi) yüksek derecede etkilenir. Birçok çalışma gösteriyor ki bu etkiler, onların farkına dahi varmadan gerçekleşiyor.

bilincli_bilincdisi
Bilinçli/Bilinçaltı Karar Süreçleri

Beynin bilinçli gerçekleşen süreçleri karar vermede değil; öğrenme ve planlama konularında optimizedir. Zorunda kalmadığımız sürece karar verme aşamaları otomatik olarak gerçekleşmektedir. Bu durumun belki de en önemli nedenlerinden biri, beynin verimlilik prensibiyle ilgilidir. Karar verme çok fazla düşüncel güce mal olur. Beynimiz harcanan çaba konusunda cimridir ve bilinçli kararlardan kaçınır.

Beynin, kognitif verimliliğine yardımcı olmak için pek çok bilinçaltı taktikleri vardır. Örnek olarak;

  • Verimlilik: Bilinçli süreçlerimiz sezgisel değerlendirme ve kararlarımızda pasif bir yönetici rolündedir.
  • Yenilik: Yeni ve ilginç şeyler otomatik olarak ilgimizi çeker.
  • Benzerlikler: Aşina olduğumuz şeyleri beğenmeye daha yatkınız.
  • Akıcılık: Akıcı gelen şeyleri daha doğru, ikna edici ve sevilebilir buluyoruz.

Karar verme anına geldiğimizde bu kısa yollar, yorucu karar aşamalarını, hızlı ve basit reaksiyonlara çevirir. Böylece beynimiz güvende ve sürekli işlevsel durumdadır ve bilincimizi daha önemli şeyler için kullanabiliriz.

Tüm bu etkilerin tüketici tarafından bilinmesi, bilinçaltı etkilerin farkında olarak daha etkili bir satın alma süreciyle sonuçlanacaktır.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir